72%的城市消费者都表示在积极追求更健康的生活方式

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“目前,大部分全球品牌還是將大量營銷資源分配到上海、北京等中國最大的城市。而中低線城市消費新生代的購買力將越來越強,品牌商應加倍關註。”麥肯錫全球資深董事合伙人澤沛達表示,三四線城市的消費者比一二線城市更看重社交性和產品獨家性,聚會和展覽可能比傳統營銷活動更能吸引他們。那些能令消費者感到自己與眾不同的產品也將更具吸引力,品牌商需要更有創造性地利用社交媒體。

正是因此,麥肯錫全球副董事合伙人侯德誠認為,品牌商需要特別關註高線城市的“精明買家”和“奮鬥青年”群體,這兩個群體占到中國城市人口的31%。如果品牌商決定瞄準這些消費者,那就應該與能夠有效觸達這類群體的實體零售與電商企業展開戰略合作。借助這些平臺,品牌商既能瞭解和接觸到這些消費者,又不會破壞其在其他渠道的品牌定位和價格體系。

12月19日,麥肯錫發佈《2020年中國消費者調查報告》(下稱“報告”),提出了五大值得關註的消費趨勢,包括健康類消費品需求增長、本土國潮消費意識崛起等,顯示出年輕人的消費觀向更精明、更有品味、更高價值的方向發展。

前三季度經濟數據顯示,我國今年社會品零售總額達到了29.67萬億元。從中國消費者信心指數(CCI)來看,在2018年下半年出現下滑後,2019年初重拾升勢,創下10年新高。伴隨著經濟和收入的增長,人們在滿足了基本需求之後,開始追求更高的生活品質。消費增長盛宴還在繼續,中國消費者的支出模式、對各品類商品的消費態度和預期與以往相比都有巨大變化。

另一趨勢是,中國消費者對國產品牌認可度提高,會在高端產品上選擇本土品牌。報告顯示,在包括面巾紙、家庭清潔品、乳製品、生鮮食品等生活必需品方面,以及與身份和生活方式息息相關的產品,如手機、平板電腦、啤酒以及冰箱等家用電器上,受訪者中33%至57%的中國消費者更偏好本土品牌。麥肯錫全球董事合伙人蒲仁偉認為,隨著國潮風的興起,融入中國本土文化元素的商品受到熱捧。“跨國公司應該賦權本土團隊,讓他們有更大自由度和靈活性。而中國本土企業更應該擁抱這一趨勢,將中國本土文化元素融入到產品設計中。”

報告顯示,除一線城市以外,居住在生活成本較低的二線及以下城市的“年輕購物達人”對中國消費支出的持續大幅增長貢獻巨大。他們僅占調研對象的1/4,但卻為消費支出增長貢獻了近60%。

此外,報告認為,更加關註天然、無糖、有機等代表健康生活方式的消費品也是一大消費趨勢。“72%的城市消費者都表示在積極追求更健康的生活方式。消費品企業需要借助健康消費趨勢,主動塑造消費者的健康理念,同時還可突出體驗式服務,強化健康生活理念。”麥肯錫全球副董事合伙人周嘉表示。

從趨勢上看,多數消費者出現消費分級,絕大多數受訪者在支出方面都表現得更加謹慎,在升級的同時有的更關註品質、有的更關註性價比等。具體而言,在較為謹慎的三類消費者群體中,以忙碌而富有的中年人為代表的“品味中產”群體,更加看重品質,他們願意為高品質商品付出昂貴的價錢,而不是單單為社會認同而買單。而以一線城市中年女性為代表的“精明買家”更註重最高性價比,2018年他們減少支出的品類已經超過增加支出的品類。新觀察到的節儉型消費群體“奮鬥青年”則全面縮減了非必需消費品方面的開支。

原標題:麥肯錫:中低線城市的消費新生代正在崛起

在三四線城市,中產階級消費者數量快速增長。2010年至2018年,三四線城市中,年可支配收入達到14萬至30萬元人民幣的家庭年複合增長率達到38%,高於一二線城市的23%,這些較富裕家庭占到三四線城市人口的34%以上。電商平臺的崛起也推動了低線城市富裕年輕人增加消費支出。

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